스포츠 마케팅 혁신사례

  프로야구 선수이자 미국 내셔널리스 창시자였던 스폴딩(Albert Goodwill Spalding)은 스포츠의 사회문화적 변화를 간파하고, 이를 마케팅에 활용한 최초의 인물이다. 그는 '스포츠의 마케팅'과 '스포츠를 이용한 마케팅'을 동시에 실현하였다. 스폴딩은 최초의 공식(Official)이라는 용어를 사용하여 스포츠용품을 판매하고, 자신의 이미지를 광고 수단으로 활용하였다. 또한 야구경기장 주위의 호텔과 레스토랑 등에 스폰서십을 판매하기도 하였다. 

  최근 전 세계적으로 50년 이내에 마케팅 비즈니스나 경제적 측면에서 혁신적인 효과를 보였던 스포츠 마케팅 사례 TOP 10을 영국 Synergy Sponsorship 컨설팅사가 소개하였다. 





1. 마이클 조던과 나이키, 1984년

 

  나이키가 스포츠 마케팅의 역사를 바꾼 사례이다. 1984년 1월 나이키는 프로농구 NBA 신인 드래프트 1차 지명에서 아무도 지목하지 않았던 노스캐롤라이나(North Carolina) 대학교 어린 신인 마이클 조던(Michael Jordan)이라는 신인 선수와 50만 달러의 계약을 맺으면서 큰 터닝 포인트를 맞이하게 된다. 이 선수는 훗날 역사상 가장 위대한 선수로 성장하였으며, 나이키 또한 세계적인 브랜드 리더로 거듭나게 된다. 나이키는 NBA 수장인 데이비스 스턴이 고안한 선수 농구화 색상 통일 규정에도 불구하고 저단은 에어 조던 농구화를 신고 대회에 출전하면서, 판매량이 급격히 증가했고 에어 조던 농구화 수익금의 일부를 마이클 조던에게 지불하였다. 이는 선수를 활용한 스포츠 브랜드 마케팅의 혁신적인 성공사례로 평가되고 있다. 





2. 마크 맥코맥 IMG 설립, 1960년

  

  가장 유명한 사례 중 하나로 마크 맥코맥(Mark McCormack)이 IMG 설립과 동시에 아놀드 파머라는 골퍼와 계약함으로써, 현재 IMG는 세계에서 가장 거대한 스포츠 & 엔터테인먼트 회사가 되었다. 마크 맥코맥은 처음에는 프로골퍼선수들에게 세금, 법적 대응 등을 조언해주는 클리블랜드 출신 변호사에 불과했지만, IMG 설립으로 브랜드를 성공으로 이끄는 유명인과의 제휴를 실행시킨, 스포츠 비즈니스에 대한 본능적인 이해가 있는 사람으로 평가되었다. 





3. 패트릭 낼리 FIFA 권리 패키지화, 1986년



  지금의 FIFA 월드컵이 거대한 부의 캐시카우(Cash Cow: 특별한 투자활동 없이도 지속적으로 돈을 벌어다 주는 상품을 말함)라는 것은 틀림없는 사실이다. 패트릭 낼리(Patrick Nally)라는 사람이 없었다면 이야기를 달라졌을 것이다. 그는 예전의 국가-국가, 구장-구장 간의 단순한 이권 협상 체제에서 지금의 FIFA 월드컵 가치를 법적으로 보호하고 상업적 권리인 기업스폰서 제도를 최초로 도입한 사람이다. 현재도 많은 스포츠 단체 종사자들이 그의 프로그램을 도입하여 사용하고 있다. 





4. ESPN 개국, 1979년



  1979년 ESPN 설립의 가장 혁신적인 점은 일반적인 뉴스의 틀에서 벗어나 365일 24시간 내내 스포츠 방송을 볼 수 있다는 점이었다. 이는 스포츠 비즈니스의 새로운 미래 변화를 보여준 사례이다. 현재 ESPN은 다이어트 프로그램부터 대한 스포츠, 유럽 프로리그 등에 이르기까지 다양한 스포츠 콘텐츠를 제공하여 있으며 오늘날 ESPN은 새롭고 무한한 하나의 스포츠 브랜드가 되었다. 참고로 ESPN의 지분의 월트디즈니사(The Walt Disney Company)가 80%, 허스트사(Hearst Corporation)가 20%를 보유하고 있다. 





5. 레드불 회사의 익스트림 시리즈, 1991년



  오스트리아 건강음료 회사인 레드불만큼 스포츠와 친밀한 회사는 없을 것이다. 1991년 레드불의 익스트림 시리즈는 회사 브랜드와 스포츠 이벤트의 이미지가 맞아떨어지며 엄청난 시너지 효과를 내게 된 사례이다. 





6. 마이클 페인 IOC TOP 프로그램 도입, 1985년



  이 프로그램을 도입한 1984년 LA 올림픽 때부터 엄청난 상업적 효과를 얻게 된다. 마이클 페인(Micheal Payne)은 올림픽 브랜드의 정체성 확립, 법적 보호, 상업적 파트너십 판매 등에 대한 필요성을 인식하고 TOP(The Olympic Pather) 프로그램을 만들게 된다. IOC는 올림픽 공식 후원업체인 '파트너'에게 올림픽과 관련된 각종 스폰서십에 대한 독점적인 권리를 제공하여 오륜 및 올림픽 상징에 대해 철저한 보호를 하면서, 엄청난 브랜드 자산 가치를 만드는 발판을 마련하게 된다. 



7. 무하마드 알리 개명, 1964년

 

  1964년 캐시어스 마셀러스 클레이 주니어(Cassius Marcellus Clay, Jr.)는 소니 리스턴(Sonny Liston)으로부터 세계 헤비급 타이틀을 뺴앗았다. 그 뒤 이슬람교에 입교하고 무하마드 알리(Muhammad Ali)로 개명하였다. 이는 당시 엄청난 파장을 일으켜 사람들은 점점 냉담해졌고 알리가 종교적인 이유를 들어 베트남 참전마저 거부 의사를 밝히자 대다수의 백인 팬들은 흑인이라 무시하며 인종차별을 하게 되었다. 하지만 그는 노예의 이름을 스스로 버리고 새로운 이슬람 이름으로 바꾸면서 자신의 브랜드 가치를 새롭게 하여 그의 명성을 한 차원 드높이게 된다. 



8. UEFA 챔피언스 리그 개편, 1992년



  1955년 유러피언컵 대회가 생긴 이래 이 대회는 줄곧 유럽 프리미어 클럽팀 간의 경쟁이었으나, 1992년 유러피언컵의 명칭을 챔피언스리그로 개명하고, 2라운드 조별 라운드 로빈(Round-Robin) 방식과 본선/결승에서는 녹아웃(Knock-Out) 방식으로 재개편하게 된다. 또한 각 팀들에게 더 많은 상금을 제공하고, 경기 수를 늘려 오늘날 유럽 및 국제적인 TV상품이 되었다. 



9. 영국 프리미어 리스 포메이션, 1992년



  1990년대 이전까지 수십 년간 잉글랜드 축구는 잦은 관중폭동, 구장의 노후화 등으로 이미지가 매우 좋지 않았다. 1992년 과거 1부 리그에서 프리미어 리그로 대대적인 구조 개편을 하게 되었으며, 엄청난 부가가치를 창출하게 된다. 각 구단도 세계 최고 수준의 구장과 경기력을 선보이며 이미지 변화에 성공하게 되었으며, 전 세계 유명선수 영입, 하부리그와의 경쟁 구도, 높은 중계권과 스폰서십 수입 등 프로리그의 상업적인 수익구조에 대한 청사진을 보여 주었다. 





10. 케터링타운 FC의 유니폼 스폰서십, 1976년



  케터링타운 FC는 잉글랜드 2부 리그 축구팀에 불과한 팀이었지만, 1976년 지역 회사인 케이터링 타이어에 유니폼 스폰서십을 최초로 판매한 구단이다. 광고를 할 수 없는 BBC와 브랜드 사이즈가 제한되는 계약을 했지만, 당시 리버풀이 스폰서를 획득한 최초의 톱 레벨 클럽이 될 때까지 두 시즌 넘게 유니폼 스폰서십을 해왔다. 오늘날 영국 프리미어리그 유니폼 스폰서십 전체 가치는 1억 파운드(약 1,800억 원)에 달한다.