프로 스포츠 구단의 사회 공헌 활동

  과거 스포츠 분야에서의 사회적 책임 활동은 중요한 역할을 수행하지 못했지만, 최근 들어 스포츠 조직에게 있어서 사회적 책임 활동의 중요성이 점차 강조되고 있다(Babiak & Wolfe,2006;Kott, 2005). 스포츠 분야에서 사회적 책임 활동의 이론적 개념화는 미비한 실정이지만 Seth(1975)는 스포츠 조직에서의 사회적 책임 활동을 Carroll(1991)이 제시한 사회적 책임 활동 4단계 피라미드 모델에 적용하여 스포츠 조직의 경제적 책임(economic responsibility), 법적 책임(legal responsibility), 윤리적 책임(ethical responsibility), 자선적 책임(philanthropic responsibility)으로 설명하였다. 이를 요약하면 스포츠 조직의 경제적 책임은 일반 경영 분야의 사회적 책임 활동과 마찬가지로 그들이 소속된 도시의 경제발전에 영향을 주고 이익을 창출하려고 노력해야 하는 것을 의미한다. 프로스포츠 구단은 그들의 연고도 시에 매우 큰 경제적 효과를 가져다줄 수 있는데, 스포츠팬들이 프로스포츠 구단의 경기를 관람할 때 발생할 수 있는 기념품 구입, 주차, 숙박 등과 같은 소비를 창출함으로써 연고 도시의 경제발전에 영향을 줄 수 있다. 그리고 법적 책임은 스포츠 조직이 스포츠가 제정한 법률적 규칙(스포츠 법)의 이향을 준수하여야 한다는 것이다. 즉 스포츠는 선수 계약, 미디어 중계권, 리그 수익 등을 생산해냄으로써 이러한 활동들이 스포츠가 정해놓은 법률 내에서 이루어져야 한다는 것이다. 특히 스포츠 선수가 위법을 했을 경우에는 소속 스포츠팀의 명성을 저해하는 요소가 되므로 법률적 책임을 다하는 것은 중요하다고 하였다. 그리고 윤리적 책임은 스포츠 조직이나 스포츠 선수들이 자발적으로 도덕적 행동을 하여야 한다는 것으로 스포츠맨십에 대한 책임을 가져야 한다는 것이다. 즉 스포츠 조직의 모든 구성원(임직원, 선수, 스태프 등) 중 한 명이 비윤리적 행동을 한다면 그것은 스포츠 조직 전체의 비윤리적 행동으로 비칠 수 있으므로 스포츠 조직의 윤리적 책임은 중요하다고 볼 수 있다. 또한 자선적 책임은 스포츠 조직의 수익에 있어 연고 지역에 많이 의존하고 있기 때문에 연고 지역사회와의 공동체 의식을 확립하고 지역사회와의 관계를 확고히 하기 위하여 지역사회 후원, 기부활동 및 자선활동 등에 책임을 다하여야 한다는 것이다.

  이러한 스포츠 분야에서의 사회적 책임 활동은 주로 사회적 책임 활동의 구성 요인 중 하나인 사회공헌(philanthropy)을 중심으로 이루어지고 있다고 볼 수 있고, 사회공헌은 Caroll 이 제시한 4단계 피라미드 모델 중 사회적 책임에 해당된다고 볼 수 있다. 사회공헌은 사회적 책임처럼 넓은 의미보다는 주로 기업의 지역사회 투자(philanthropy/social investment)를 뜻하는 것으로서 기업의 지역사회 투자는 현금 및 현물기부, 직원들의 자원봉사활동 등이 포함되며, 사회적 책임 활동을 달성하기 위한 여러 가지 방법 중 하나라고 할 수 있다(김통원, 2004).

  스포츠 분야에서의 사회공헌은 스포츠 단체, 스포츠 구단 및 스포츠 선수 등이 주체가 되어 공익재단을 설립하여 직접적인 공헌 활동을 수행하는 것과 비영리단체(NPO: non-profit organization)와의 파트너십 체결을 통해 공헌 활동을 수행하는 것, 그리고 직접적인 기부활동과 자선활동(자원봉사), 공익연계 마케팅(cause-related marketing) 활동 등을 하는 것으로 규정할 수 있다. 스포츠 자선사업이 일반화되어 있는 미국의 경우 1990년대 중반부터 스포츠 선수와 프로스포츠 구단들이 스포츠 자선재단 설립에 적극적으로 나서고 있는데 이들은 저소득층 자녀들을 위한 자선활동으로 경기장 무료입장권, 방과 후 스포츠 프로그램, 알코올과 마약에 중독된 청소년을 위한 재활 교육프로그램 등을 제공하여 지역사회에 기여하고 있는 것으로 보고되고 있다(Kott, 2005). 또한 프로구단이나 선수 중심의 자선·기부 형태의 사회공헌 활동을 넘어 NFL의 Join the Team(지역사회의 자선활동 참여), NBA Cares(지역사회의 청소년·가족의 교육과 건강을 위한 프로그램)와 같은 프로스포츠 조직 중심의 사회공헌 활동으로 확대되어 수행되고 있다.

  국내의 경우에도 스포츠 스타들의 자선·기부 형태의 사회공헌 활동과 더불어 프로스포츠 구단 중심의 사회공헌 활동으로 확대되고 있다(김욱기, 2011). 한편 프로스포츠에서 사회공헌 활동의 효시는 '사랑의 3점 슈터'로 알려진 정인교 선수의 기부활동이었다. 이를 계기로 프로야구를 비롯한 프로스포츠에서 선수와 구단 차원의 활발한 사회공헌 활동이 이루어지고 있다. 이는 사회공헌 활동이 긍정적인 이미지 형성과 더불어, 기업의 마케팅 활동에 중요한 요소로 인식되면서(문철수, 2004), 기업의 사회적 책임 활동의 일환으로 프로야구 구단에도 그 영역이 확대되고 있는 것이다. 현재 프로야구 구단들은 초기의 단순 기부금 전달 형식에서 더 나아가, 다양하고 팬이 함께 참여하는 활동으로 점차 확대되고 있다(김일광, 2009).

  국내 프로야구 구단에서 실시하고 있는 사회공헌 활동을 살펴보면 다음과 같다.

  '먼저 SK 와이번스는 인천항의 날, 남구민의 날, 장애인의 날, 정보통신의 날, 교육청과 하나 SK카드와 함께 스쿨 데이(School day) 등을 통해 지역주민을 초청하여 야구 관람의 기회를 제공하였으며, 다문화 가정을 위한 한국 문화 알리기와 야구 체험 프로그램 진행, 지역 병원과 함께 구단의 성적에 따른 독거노인의 무료 검진권 등을 제공하였다. 그리고 주요 선수들은 바자회, 경매 활동을 통해 소외계층에게 기부금을 전달하고 있으며, 매년 인천, 경기지역에서 어린이 야구 교실 및 야구대회를 진행하고 있다.

  삼성 라이온즈는 1985년 말부터 불우이웃 돕기 사인회 행사를 개최하였다. 그 이후 사회공헌 활동은 더욱 활성화되어 소년소녀가장에게 쌀 전달, 저변 확대를 위한 어린이 무료 경기 관람 및 야구교실 운영, 복지시설 방문을 통한 소외계층 지원, 나눔 존 설치, 네임 데이 등 활발하게 사회공헌 활동을 수행하고 있으며, 최근에는 양준혁 선수의 은퇴 경기에서 입장 수익 전액을 어린이 야구대회에 지원키로 하였고 의료원과의 협약 등 지역 단체, 기업과 연계한 다양한 사회공헌 활동을 진행하고 있다.

  두산 베어스의 사회공헌 활동은 CJ인터넷 마구마구, 하이원 리조트, 서울 메트로와 함께 성적에 따른 기금 조성을 통한 기부 형식이 대표적이며, 이러한 활동을 통해 야구부, 복지시설, 장애어린이 야구단 등의 현금, 용품을 지원하고 있다. 또한 야구 저변 확충을 위한 야구 클리닉 및 야구대회 주최, 정기적인 복지시설 자원봉사 및 병원 방문 등을 통해 사회공헌 활동을 수행하고 있다.

  롯데 자이언츠는 2007년부터 관련 기업 및 타 기업과의 연계를 통한 사회공헌 활동을 수행하고 있다. 이러한 활동에는 아마 야구를 지원, 사랑의 연탄배달 행사, 주요 선수 성적에 따른 기부, 사랑의 쌀 나눔 행사, 사랑의 교복 나누기 행사 등이 포함되어 있다. 그리고 다문화 가정을 위한 캠페인 실시 및 다문화가정 아동 300명에게 의류, 쌀 등을 지원하였다. 또한 야구 교실 및 야구대회를 후원하며， 故 임수혁 선수 돕기 행사의 일환으로 바자회 및 일일 호프 등을 진행하였다.

  기아 타이거즈는 사회공헌 활동의 일환으로 선수와 직원이 한마음으로 자발적으로 기부금을 적립하여 시즌 후 야구 유망주와 소외계층에 지원해주는 '타이거즈 러브펀드 처음 실시하였다. 세부적인 사업으로 일일 야구 교실, 소외계층 야구동아리 지원, 러브펀드 야구 장학금 지원 등이 있다. 또한 사랑의 연탄 배달, 복지시설 방문, 지역 기업 및 단체와의 협약을 통한 지원 등으로 사회공헌 활동을 수행하고 있다.

  LG 트윈스는 주요 선수들의 성적에 따른 기금 마련을 통해 서울대병원 수호천사 기금 마련, 음악학교의 악기 지원, 도서관 도서 지원, 뇌졸중 예방 캠페인 후원, 월드비전 지원사업 등 다양한 형태의 신규 활동을 수행하고 있다. 이는 기존의 불우이웃 돕기를 위한 팬 사인회 진행 및 초청행사, 난치병 환자 돕기 캠페인, 홈런존을 통한 기부, 유망주를 후원하기 위한 러브 페스티벌 등과 함께 LG 트윈스의 사회공헌 활동을 이끌어 가고 있다.

한화 이글스는 선수의 성적에 따른 기부와 팬의 기부가 결합한 형태의 사회공헌 활동을 수행하고 있다. 또한 사랑의 야구장 초청행사를 통해 저소득층을 위한 문화·예술 지원, 교육 프로그램 및 아동 학대 예방 활동 등을 정기적으로 실시하고 있으며, 사랑의 연탄배달, 생필품과 라면 배달 행사를 통해 소외계층 및 복지시설의 지원, 초등학교 야구부 초청행사와 함께 야구 교실 운영 및 대회 주최를 통한 사회공헌 활동을 수행하고 있다.

다음에서 제시하는 내용은 현재 국내 프로야구 구단에서 수행하고 있는 사회공헌 활동 내용이다.

이상으로 스포츠를 통한 가치 및 수익 창출을 과제로 하는 스포츠 관련 기업이나 조직에게 요구되는 패러다임은 시대적 변화를 폭넓게 수용하면서 마케팅 생산성을 향상하고 고객가치는 물론 기업 가치를 제공하는 관리 철학 내지 관리 실천 방안으로 작용되어야 한다. 패러다임은 시대에 따라 변화해 가는 것이어서 환경변화에 따라 또 다른 지향성이 요구되는 시점이 올 것이며 이러한 변화에 잘 적응해 가는 것이 곧 스포츠 마케팅의 새로운 과제가 될 것이다.