머천다이징의 성공 사례

① 맨체스터 유나이티드 프로축구단

  머천다이징의 대표적인 성공 사례는 영국 프로축구리그의 맨체스터 유나이티드 구단의 머천다이징 사업이다. 맨체스터 유나이티드 구단의 올드 트래퍼드 경기장의 대형매장과 소형매장에서는 무려 800가지가 넘는 구단 관련 상품을 접할 수 있다. 구단의 로고가 달린 피자, 맥주, 포도주는 물론 샴페인까지도 판매하고 있다. 구단은 대형매장과의 네트워크를 확장하기 위해 영국 최고의 장난감 가게인 Hamleys에도 상품을 납품하기 시작했다. 1997년도에 구단은 머천다이징 사업에서 무려 2,800만 파운드(약 490억 원)를 벌어들였다. 이는 1996년의 1,900만 파운드(약 335억 원)에서 증가한 액수이고 영국 프로축구리그의 많은 구단들이 일반적으로 벌어들이는 총수입보다도 많은 액수다. 또한 맨체스터 유나이티드 구단은 맨체스터 유나이티드 인터내셔널(Manchester United International)이라는 회사를 설립해서 해외 머천다이징 사업을 개발하고 중동과 동남아시아에 합작 형태로 대형매장을 확장해 가고 있으며 더블린, 싱가포르, 홍콩 그리고 시드니에 지점을 열었다. 1997~1998 시즌 초에는 ManUtd.com이라는 인터넷 홈페이지를 개설해서 대형매장의 상품들을 인터넷을 통해 구입할 수 있게 함으로써 해외 팬들에게도 상품 구입의 기회를 주었으며, 또한 120년의 구단 역사에 대한 정보도 제공하고 있다. 구단의 공식 잡지인 Manchester United는 이미 매월 15만 부를 판매하고 있으며, 이는 스칸디나비아, 태국(2만 부 판매), 중국 그리고 말레이시아 언어로 각각 번역, 판매되고 있다. 이와 같이 맨체스터 유나이티드 축구단은 전략적이고 체계적인 경영을 바탕으로 머천다이징 사업을 전개하여 막대한 수입을 올리고 있다.



  ② 2004 아테네 올림픽



  신시내티 레드스타 킹스(Cincinnati Red Stockings)는 1869년 해리 라이트(Harry Wright)가 창단한 미국 최초의 프로야구단이다. 야구단 이름에서도 알 수 있듯이 그들은 유니폼의 일환으로 빨간색 스타킹을 착용하였다. 이 무렵 비로소 전문 스포츠 의류 개념이 생겨나서 일상복과 구분되기 시작했던 것이다. 이후 신시내티 레드스타 킹즈가 한 차례 해체되면서 그 소속 선수들이 대거 이동하여 이름이 바뀐 보스턴 레드삭스(Boston Red Sox),

  또 선수들이 신은 흰색 스타킹에서 이름이 유래된 시카고 화이트삭스(Chicago White Sox), 그리고 뉴욕 양키스(New York Yankees)의 가는 줄무늬가 들어간 유니폼은 개인보다 팀을 먼저 생각한다는 정신을 담아 유니폼 상의 뒷면에 선수의 개인 이름 없이 백넘버만 표기하는 관습은 그 자체로 전통과 승리의 상징인 셈이다. 이와 같이 스포츠 선수들의 스포츠 의류는 정체성을 표현하는 것이며, 특히 프로야구 선수복과 같이 전통을 가지고 유지되어 오고 있는 유니폼 자체가 팀을 대표하게 된다.

  스포츠 의류는 팀을 상징하는 또는 경기 수행 능력을 향상하기 위한 기능성이나 기술적 요소가 주된 목적인 의복이었지만, 20세기 후반부터는 패션성이 부여한 아이템을 도입하거나 특징적인 디자인 요소와 이미지를 응용한 스포츠 패션이 부각되고 있다. 현재의 10대들은 자기다움을 추구하면서 소비행위 자체를 즐기는 세대로 패션에 민감하고 색채에 대한 관심이 높으며 고감도 상품을 선호하고 있기 때문에 이들에게 스포츠 의류는 단순히 스포츠를 하기 위한 기능성 용도보다는 생활을 위한 일상복으로 정착되면서 기능성과 함께 패션성이 중요한 요소로 부각되고 있는 것이다.

  스포츠 의류 브랜드는 브랜드가 지향하는 콘셉트에 맞는 제품을 구성하고 그에 따른 다양한 스포츠 마케팅으로 소비자들을 공략하고 있다. 스포츠 의류 기업에서 가장 대표적이고 효과적인 마케팅은 스포츠 스타를 이용하는 스타마케팅으로서, 스타 선수를 부각해 자연스럽게 기업과 제품의 이미지를 제고하는 것을 전략으로 삼고 있다. 또한 대표팀을 지원하거나 월드컵, 올림픽과 같은 국제적 행사 후원 등으로 브랜드를 홍보하는 올림픽 마케팅을 활발히 펼치고 있다.

  2004년 아테네 올림픽은 스포츠인들의 최대 축제인 올림픽 1회 대회가 아테네에서 열렸다는 상징성과 함께 모든 스포츠의 기본인 마라톤의 발원지가 그리스라는 점 때문에 국내외 스포츠 의류 기업들의 마케팅 경쟁은 그 어느 때보다도 불꽃 튀는 경쟁을 벌였다. 특히 전 세계 시청자들의 눈이 집중되는 각국 선수들의 의상은 움직이는 광고판과 다름없어 기업의 브랜드 이미지 강화와 시장점유율을 증가시킬 절호의 기회였기 때문이다. 이 때문에 올림픽에 출전하는 선수들의 스포츠 의류에 자사의 로그나 상표를 새겨 넣을 리는 국제 스포츠 의류 기업 간의 전쟁은 그 어느 때보다 치열했다.

  특히 아디다스(Adidas), 나이키(Nike), 리복(Reebok) 등 세계적인 스포츠 의류기업들은 올림픽에서 가장 우수한 성적을 거둘 만한 선수나 국가의 공식 후원사를 통해 사활을 건 머천다이징 활동을 보여 주었다.

가. 아디다스(Adidas)

  2004년 아테네 올림픽 공식 후원사인 아디다스(Adidas)는 정통 스포츠를 지향하며 실제 스포츠 활동에 열정을 가지고 참여하는 10대 후반에서 20대 초반의 진보적 젊은 층을 대상으로 하는 스포츠 의류기업이다. 세계 정상급 스포츠 스타들을 통한 마케팅과 순수 스포츠로서 브랜드 이미지를 굳힌 아디다스는 세계 스포츠 선수와 아마추어들의 경기력을 촉진하는 상품개발을 콘셉트로 하는 기업이다. 특히 2004년 아테네 올림픽에 아디다스는 미국 선수단의 훈련복과 경기복은 물론 선수촌에서 입는 일상복까지 의상 일체를 후원하였다. 또한 아테네 올림픽 공식 서포터 및 올림픽 성화 봉송 공식 후원업체로서 성화 운반자를 비롯해 올림픽 운영진 및 자원봉사자들에게 최첨단 기능성 신발과 유니폼 등을 지급하였다. 아디다스는 올림픽의 꽃인 육상경기 선수에 대한 지원도 대폭 실시해 높이뛰기 명인 헤스트리 클로에 트, 육상의 전설 헤일레 게블셀레시에, 100m 세계 챔피언 킴 콜린스, 단거리 챔피언 모리스 그린 등이 아디다스의 의류와 신발을 신고 뛰게 하였다. 이 외에도 아디다스는 세계 20여 개국 대표선수들에게 자사의 의류를 입혀 브랜드 효과를 극대화하였다. 특히 아테네 올림픽에서 미국 육상선수들이 착용한 아디다스의 전신 속도 복 '포 모션'은 이 회사가 4년간의 연구 끝에 개발한 머천다이징 상품을 선보이기도 하였다(서울연합뉴스, 2004).



나. 나이키(Nike)



  나이키(Nike)는 최소비용, 최대 효과의 경제원리를 마케팅 전략으로 삼고 과학적이고 광범위한 스포츠 마케팅을 전개하고 있다. 올림픽이나 월드컵 등 대규모 스포츠 행사의 타 이틀 스폰서보다는 스타 개인과 연계하는 스타마케팅 정책에 중점을 두고 있다. 나이키는 전 세계적으로 스포츠 스폰서십을 통해 가장 성공한 기업 중 하나이며 특히 스타마케팅을 이용하여 상업적으로 성공을 거둔 대표적인 기업이라고 할 수 있다. 나이키가 스포츠 스타에게 투자하는 비용은 연 1억 달러(약 1,200억 원)에 달한다. 2004년 아테네 올림픽의 공식 후원업체 선정에 있어 라이벌인 아디다스와 경쟁에서 밀려 공식적인 올림픽 마케팅 활동에는 참여할 수 없었지만 기존에 자사의 제품을 공급받았던 선수들을 통해 적극적인 홍보 마케팅을 펼쳤다. 세계 어디를 가든 “나이키' 하면 떠오르는 것이 있다. 'Just Do Iť', 그리고 마이클 조던, 타이거 우즈 앙드레 아가시 등과 같은 스포츠 스타를 거론할 수 있을 것이다. 물론 2004 아테네 올림픽에서도 나이키는 국제 유명선수를 모델로 기용하여 올림픽 기간 동안 지속적인 광고 캠페인을 전개하였다. 강력하고 통일된 이미지를 부각해 스포츠 의류 및 용품 시장점유율 부동의 1위를 고수하는 나이키는 2004 아테네 올림픽을 겨냥하여 I Can'이라는 광고 캠페인을 전개하여 올림픽에서의 패배에 슬퍼하고 불안해하는 스포츠 선수들의 표정과 승리에 환호하는 스포츠 선수들의 얼굴을 담아 “할 수 있다'는 자신감을 고조시킴으로써 아테네 올림픽에서 마케팅 성공을 추구하였다. 2004 아테네 올림픽에 나이키는 미국 남자 육상선수 저스틴 게이틀린과 여자 장대높이뛰기 스타인 스테이시 드래길라등과 같은 최정상급 선수들을 후원하여 올림픽 마케팅의 효과를 거두었다. 특히 피부의 온도와 공기역학을 고려해 제작한 특수 머천다이징 육상 복인 '스위프트 슈트'는 나이키만의 자랑이다. 지난 2000년 시드니 올림픽 때 호주의 캐시 프리먼이 입고 출전해 화제가 됐던 제품을 아테네 올림픽에서는 미국 육상의 최고 스타 매리언 존스가 착용해 트랙을 달렸다.

   이처럼 수영, 육상과 같은 인간 한계에 도전하는 종목일 경우 국제 스포츠 의류 기업 간 머천다이징 상품화 경쟁은 더욱 치열하다. 아테네 올림픽에서도 육상과 수영 종목에 출전하는 선수들은 이들 기업의 기술력이 총동원된 전신 속도복과 러닝화로 무장한 채기 록경 신에 도전하였다. 이는 기업의 기술력과 과학화를 기초로 세계 스포츠 의류 시장의 경쟁우위를 점하려 하는 기업의 철저한 마케팅 전략이 내면에 숨어 있기 때문이다.

다. 리복(Reebok)

  국제 스포츠 의류업체인 리복(Reebok) 경영진들은 1997년 브랜드 이미지를 개선하고자 지속적인 기술· 디자인 연구를 통해 혁신적인 제품을 생산하고 리복의 브랜드에 대한 신뢰를 구축하고자 하였다. 스포츠용품 판매회사인 리복 사업부는 새로운 디자인과 혁신적인 기술로 많은 수익을 창출하여 스포츠 의류시장 분야에서 높은 성장을 기록하였다. 특히 1996년 애틀랜타 올림픽에서 리복 사업부가 만든 스포츠 의류를 착용한 3,000여 명의 스포츠 선수들이 좋은 성적을 거두어 전 세계 사람들에게 리복의 브랜드를 강하게 인식시켜 주었다(경희대학교 마케팅연구회, 2000). 리복의 폴 파이어맨(Paul Fireman) 회장은

  2000년 시드니 올림픽에 1980년대 호황을 누렸던 수준은 아니더라도 그런대로 성과도 있었다고 평가하고 2004 아테네 올림픽에 선수용 스포츠화, 의류 그리고 관련 장비 등에서 높은 성장을 이룰 것을 기대하였다. 그러나 2004 아테네올림픽에서의 리복 브랜드 이미지는 4.8% 감소라는 실적을 탈피할 수 없었다. 왜냐하면 리복의 최대 경쟁사인 아디다스, 나이키의 스타 선수를 앞세운 공격적인 마케팅 전략과 틈새시장(niche market)을 노리는 후발 전문 스포츠 의류 경쟁업체들(휠라, 컨버스, 뉴발란스, 아식스, 엄브로 등)의 다양한 스포츠 머천다이징 상품화의 출현은 리복의 시장 점유율과 브랜드 인지도의 감소를 초래하는 원인으로 리복은 2004년 아테네 올림픽에서의 기대 이하의 고전을 면치 못하였다(http:;//reebok.co.kr/about/about_sub3.html).