스포츠와 뉴 미디어의 탄생

  스포츠는 이제 방송의 산업화를 이끌어 내는 힘 있는 콘텐츠가 되었다. 스포츠 중계 프로그램은 시청자의 스포츠 미디어 소비욕구를 극대화시키며 다양한 첨단 정보통신의 기술 결합과 응용을 통해 커뮤니케이션 매체인 인터넷 또는 스마트폰으로 각 방송사에서 주관하는 스포츠 경기를 시청할 수 있게 되었다. 이러한 현상은 미디어와 스포츠가 서로 커뮤니케이션하는 전략으로 연결되어 새로운 미디어의 발전을 돕고 있다.

  현대사회에 있어 뉴미디어의 대표적인 특징은 시간의 구애를 받지 않고 정보를 제공한다는 점이다. 스포츠 방송 프로그램을 기다리고 중계를 기다렸다 보는 시대를 지나 스포츠 미디어 소비자는 본인의 입맛에 맞는 스포츠 중계를 찾아볼 수 있어 소비자의 능동적 참여가 가능하다. 또한 불특정 다수의 스포츠 소비자에게 제공되던 스포츠 경기 영상은 뉴미디어를 통해 특정계층을 대상으로 제공되는 특징이 있다. 쌍방향적인 사용자 중심의 미디어 형태인 뉴미디어는 능동적 정보를 강화시킬 수 있다는 장점이 있다.



1) 스포츠와 인터넷



  인터넷은 연결만 되면 언제 어디서든 이용할 수 있는 무료 서비스가 대부분이기 때문에 광고를 통해 수익을 얻고 있다. 2010년 1조 3,000억 원으로 집계된 인터넷 광고시장 규모는 2014년 2조 원으로 늘어날 전망이다(한국인터넷마케팅협회).

특히 인터넷을 통한 실시간 스포츠 중계가 가능해져 최근 인터넷 스포츠 중계를 전문적으로 하는 사이트도 등장하였다. 또한 다양한 스포츠 경기를 골라 볼 수 있어 선택의 폭이 넓어지게 되었다. TV와 같은 방송미디어가 채널 수에 제한이 있다는 것과 달리 다양한 사이트가 존재해 선택할 수 있고 자료들을 서로 올리거나 공유할 수 도 있다. 더불어 지난 경기라도 원하는 시간에 볼 수 있고 중간에 정지하고 볼 수 있어 시간적 제약을 받지 않는다는 점을 장점으로 들 수 있으며, 실시간으로 최근 소식을 접할 수 있어 인쇄미디어를 대체할 수도 있다. 가장 특징적인 인터넷의 장점은 다른 미디어 매체에서 이뤄지는 일방적 소통과는 달리 댓글 작성 및 자료 업로드, 토론 등으로 쌍방향 의사소통이 가능하다는 점을 들 수 있다. 하지만 단점으로는 인터넷 환경이 좋지 못할 경우 생생한 스포츠 중계를 볼 수 없다는 것을 들 수 있다. 또한 자료나 글을 올리는 것에 대하여 제약이 없기 때문에 거짓 정보가 많아 신뢰성의 문제가 발생될 우려도 있다.

  스포츠가 가진 다양한 매력을 적극 활용하기 위해 국내 인터넷 포털도 스포츠 마케팅에 뛰어들었다. 웹사이트에 스포츠 생중계 서비스를 제공함으로써 브랜드 이미지를 더 좋게 하고 더 많은 수의 고객을 유치하고자 '다음', '네이버'와 같은 포털사이트들은 인터넷 스포츠 생중계 부문에서 경쟁을 벌이고 있다. 2006년 포털 업체 최초로 스포츠 생중계 서비스를 시작한 “네이버'는 한국 프로야구를 중계하고 있으며, '다음'은 국내 팬층이 두터운 잉글랜드 프로축구 프리미어리그 중계권을 보유하면서 스포츠팬들을 자사 고객으로 끌어들이기 위해 노력하고 있다. 인터넷망 환경의 발전으로 PC에도 고화질 스포츠 영상을 안정적으로 전송할 수 있게 되었고, 네이버의 경우 자체 개발한 기술을 도입해 HD급 화질로 영상 제공을 시작하였다.

  라이브를 기본으로 하는 스포츠 콘텐츠는 이 같은 뉴미디어에서 힘 있는 콘텐츠로 단순 광고 삽입 방식 외에도 소셜 네트워크 시스템과 모바일 미디어를 활용해 다양한 광고기법을 사용하고 있다.



2) 스포츠와 모바일



  미국의 경우 스포츠 애플리케이션 개발이 활발하다. 현재 개발된 미국의 스포츠 관련 애플리케이션은 언제 어디서나 경쟁 팀, 리그의 상황 등을 한눈에 알아볼 수 있고 경기 중요 득점 장면, 전문가 분석, 비디오 하이라이트, 관심 선수 동정 등을 스마트폰에서 직접 볼 수 있다.

  방송통신위원회에 따르면 모바일의 국내 무선인터넷 시장 규모는 약 2조 4,000의 원으로 선진국의 30%에 불과하다. 이는 아직까지 모바일 시장이 성숙하지 못함을 보여주나 그 성장 가능성은 매우 높을 것으로 예견한다. 모바일의 가장 큰 장점은 장소, 시간의 제약을 받지 않는다는 것이다.

  DMB나 무선인터넷 접속 등을 통해 질시간 유스 확인과 총계 시청이 가능하다 또한 스포츠 게임 등을 통해 더욱 많은 미디어 소비자에게 매력을 느끼게 한다. 최근에는 아이존을 비롯한 스마트폰의 출시로 인터넷 접속이 더 용이해져 스포츠 관련  모바일 시장 발전이 기대되고 있다.

3) 스포츠와 IPTV(Internet Protocol TV)

  IPTV란 셋톱박스에 초고속 인터넷을 연결해 TV에서 원하는 프로그램을 보거나 양방향 통신을 이용한 새로운 서비스를 방  송에서 구현하는 것이다. 시청자가 자신이 편리한 시간에 보고 싶은 것을 골라 볼 수 있다는 점이 가장 큰 매력이다. 또 리모컨을 이용하여 간단하게 인터넷이 제공하는 다양한 콘텐츠 및 부가서비스를 제공받을 수 있다.

국내 IPTV시장은 시행 초기이기 때문에 채널 수가 상대적으로 빈약하며 스포츠 채널을 좀 더 다양하게 보려면 고급형 시스템을 따로 신청해야 한다는 단점이 있다. IPSN이 2009 년 7월 2일 개국하는 등 스포츠 채널이 다양하게 생기고 있다. 하지만 IPTV에서 취약한 스포츠 콘텐츠는 중계권이 비싸다는 단점이 있으며, 이를 해결하기 위해서는 지속적 투자를 위한 자금 확충을 위해 양방향 서비스를 이용한 수익구조의 다변화가 필요하다. IPTV시장이 발달된 미국과는 달리 상대적으로 IPTV의 기반이 될 수 있는 디지털화가 늦고 있는 우리나라는 현재 디지털화를 위해 유비쿼터스 네트워크 확산을 위한 인프라 확충 시 스포츠 미디어 시장 활성화 가능성이 충분히 보인다.



4) 스포츠와 PPL(간접광고)



  PPL(Products in Placement)은 드라마나 영화 등의 소품으로 사용되는 상품의 간접적 광고를 뜻한다. 소품을 특정회사의 제품으로 대체함으로써 기업에서는 브랜드 이미지와 수익을 높일 수 있고 제작사는 협찬을 받을 수 있는 장점이 있다. 초기 PPL 광고는 소품 담당자들이 영화에 등장하는 소품을 확보하는 데 어려움을 느껴 제작비 지원과 소품 지원을 위한 목적으로 시작되었으나 점차 세계적으로 제품 마케팅 방법의 가장 각광받는 광고기법으로 부상하고 있다. 할리우드 영화를 중심으로 시작된 PPL 광고는 제품 노출을 통해 무의식증에 브랜드에 대한 소비자의 인지도를 향성 시기고, 효 이적인 이내 지를 가질 수 있도록 하는   형태로   진행됐다. 1945년 “밀드리드 피어스”에서 노출된 “버번위스키'가 PPL 에고의 최초였으며, 그 후 1982년 “ET”에서 등장한 초코볼이 영화의 흥행과 함께 매출이 65%~100% 신장되면서부터 본격적으로 기업의 PPL 광고 마케팅이 시작되었다.

  국내 시장의 PPL 광고 역시 급부상하는 광고기법으로 떠오르고 있으며 다양한 기업들에서 이미 시도 중이다. 영화       “쉬리”의 SK텔레콤 011, “공동경비구역”JSA의 초코파이, 오디션 프로그램 “위대한 탄생”의 하늘보리 등 영화나 드라마를 넘어 뮤직비디오, 예능프로그램 등 장르를 불문한 다양한 방송 프로그램에서 이 기법을 통해 마케팅 수익과 브랜드 이미지 개선을 꾀하고 있다. 하지만 이러한 PPL 광고가 증가될수록 단점이 드러나고 있는데 특정 상품의 의도적인 부각을 계속적으로 진행시킨다면 부정적 이미지로 기억될 수도 있다는 부작용이 있다.

  PPL 광고기법은 브랜드 노출이 가장 자연스럽게 나타날 수 있는 스포츠를 놓치지 않았다. 스포츠 후원사들의 노출 마케팅이 갈수록 진화되면서 스포츠 중계를 시청하는 소비자들의 가슴속에 기업에 대한 이미지를 선명하게 새기고 있다. 남아공 월드컵 경기 중 이정수 선수의 골 세리머니 뒤로 'VISA'의 로고가 빛을 냈다. 이 장면이 노출될 때마다 VISA는 광고효과를 톡톡히 누렸다. 국가대표팀 월드컵 유니폼은 매번 바뀌지만 그들의 유니폼 스폰서 기업의 로고는 언제나 선명하다. 삼성은 첼시의 유니폼에 로고 위치를 1cm 올리고 활자를 키우는 것만으로도 노출 효과에 큰 차이를 보였다. 이 같은 사례들은 선수들의 유니폼을 통한 PPL 광고기법의 중요성을 보여 주는 예이다. 경기 중 선수들의 유니폼을 통한 PPL 광고기법 외에도 스포츠 선수를 이용해 자연스럽게 로고를 노출시켜 광고를 하는 스포츠 브랜드는 넘쳐나며, 이제는 스포츠 브랜드 역시 TV 프로그램을 통해 자사 제픔을 노출시키고 있다. 대표적인 예로 아웃도어 브랜드인 “네파(NEPA)"는 TV광고를 하지 않고도 젊은 충의 시청률이 높은 예능프로그램 “1박 2일", “패밀리가 밌다 등의 쇼 프로그램에 출현한 스타들의 협찬을 통해 수익률과 브랜드 인지도를 높이는 성과를 얻었다. 방송을 넘어 온라인게임을 통한 e-PPL은 기존의 PPL기법보다도 많은 잠재력을 가지고 있다. 온라인 스포츠 게임은 축구경기장의 펜스에 실제와 같이 광고를, 골프게임에서는 그린 위에 골프웨어의 광고를  사인보드로 게재할 수 있다. 농구게임에서 모든 선수가 “프로스펙스”를 신고 뛰게 할 수 있으며, 자동차 경주에서는 경주차에 온통 “금호타이어”의 광고를 입힐 수 있다. 이렇게 프로스포츠 자체가 광고 스폰서 개념을 포함하고 있어 온라인 스포츠계임을 통해 ePPL기법을 활용하는 사레가 늘고 있다. 하지만 거대한 온라인 스포츠 게임은 대부분 외국의 대형 계임사들이 개발하기 때문에 이에 e-PPL을 진행하는 것도 많은 비용과 치열한 경쟁으로 그리 쉽지만은 않다. 하지만 국내         인터넷의 활성화와 더불어 PPL의 형태도 e-PPL로 진화하고 있으며, 기존의 방송이나 영화에서 노출한 PPL 상품을 전문적으로 판매하는 사이트가 생겨날 정도이다. 진화된 인터넷상의 e-PPL의 장점은 다음과 같다.

  첫째, 기존의 PPL기법에 비해 e-PPL은 쌍방향적이다. 따라서 제품의 정보제공에서 온라인 구매까지 원스톱으로 이루어짐으로써 유통단계의 간소화를 통해 해당 기업의 수익으로 바로 연결될 수 있다.

  둘째, 효과 측정이 용이하다. 정확한 PPL기법을 통한 효과 노출 금액을 측정하기 힘든 다른 미디어 매체들과는 달리 방문자 수, 해당 제품 클릭 수, 제품의 온라인 주문량 등 의측 정이 가능하다.

셋째, 인터넷을 통한 새로운 시도에 대한 홍보 자체로 기업 이미지와 인지도에 관한 상승효과 등을 고려할 수 있다는 장점이 있다.

  그러나 동영상 기술 부족으로 모니터 상에서 비추어지는 제품의 이미지를 정확하게 전달하거나 호의적으로 보이게 하는 데 그 한계가 있을 수 있다는 단점이 있다. 디지털 시대로 진입함에 따라 매체의 특성을 살린 새로운 모습이 요구되고 기존의 PPL기법과 차별화된 특성을 살리는 인터넷을 중심으로 한 e-PPL기법의 업그레이드가 지속적으로 발전해가는 한 스포츠 미디어 시장의 활성화는 무한한 성장 가능성이 보인다.



5) 스포츠와 가상광고(Virtual Advertising)



  가상광고는 TV 중계 스포츠 및 엔터테인먼트 이벤트 등의 프로그램에 가상의 광고 메시지를 삽입하거나 기존의 펜스 광고 등을 대체해 광고하는 시스템으로 이른바 디지털 브랜드 통합(DBI:Digital Brand Integration)으로 불리며 스포츠 중계 때 실제로는 존재하지 않는 광고물을 컴퓨터 그래픽으로 덧씌워 송출하는 기술로 사용되고 있다. 가상광고 시스템을 통해 경기장 주변의 보드 광고를 제작하지 않고 가상의 광고로 대체 하지나 경기장의 빈 공간을 활용하여 합성 이미지나 메시지를 삽입할 수 있다. 이를 통해 시청자들에게 브랜드 로고 등을 노출할 수 있으며, 경기장 배경과 일치된 2D, 3D 애니메이션을 통한 창조적이고 강력한 이미지를 전달하기도 하고, 경기장 자체를 광고 미디어로 활용하기도 한다.

이러한 가상광고는 상업적인 측면에서 PPL 광고보다 압도적으로 유리하다. 오래된 드라마, 영화 속의 소품을 가상광고로 광고할 경우 광고주의 요구에 따라 브랜드를 수시로 바꿔가며 광고수익을 늘릴 수 있기 때문이다. 아시아 지역을 제외한 유럽, 미국 등 선진국에서는 이미 활성화 단계로 기존 광고 매체의 대체로 사용되고 있으며, 국내에서도 방송국, 스폰서, 중계권자, 경기장, 경기 팀, 협회 등에게 광고 수익을 가져다줄 수 있는 획기적인 광고기법으로 각광받고 있다.

  가상광고의 장점은 공간적·시간적·표현적 제약을 받지 않는다는 점이다. 특히 스포츠 중계 시 수면, 모래, 눈, 산 정상, 레이싱 트랙, 하늘 등 어떠한 공간에도 광고 삽입이 가능하기 때문에 카메라가 움직여도 가상 그래픽은 처음 위치에 그대로 남아 있어 현장에 마치 설치되어 있는 것처럼 보여 브랜드 노출이 탁월하다. 게다가 카메라의 트래킹 시에도 광고의 떨림을 100% 방지한다. 또한 경기에 전혀 지장을 주지 않으며, 시청자 및 광고주의 욕구를 모두 만족시킬 수 있다. 더불이 같은 화면을 동시 송출하는 중계 시에는 각 국가별 다른 광고를 노출할 수도 있다. 한일 축구경기 시 한국은 삼성의 광고를 가상광고로 노출하고, 일본의 경우 소니의 광고를 노출해 다양한 효과를 누릴 수 있게 되는 것이다. 하지만 가상광고의 단점은 방송 프로그램이 존재하지 않는 이미지를 마치 있는 것처럼 가상으로 경우 방송의 질을 떨어뜨리고 시청자들의 신뢰를 잃게 된다는 부작용이 작용한다. 또한 방송의 광고 집중 비올을 심화시켜 미디어산업 간의 균형 있는 발전을 지해 한다는 목소리가 켜지고 있으며, 스포츠 단체에서도 이 같은 우려의 특 소리에 대해 방송위원회에 항의하는 등 이의를 제기하자 방송위원회는 광고판을 대체하는 밖 식의 가상광고의 경우에는 헤다 광고판을 이용할 수 있는 권리를 가진 자의 동의를 얻어야 한다는 문구를 삽입하기도 하였다.

그러나 2010년 1월 19일 방송법 시행령 개정안이 의결됨으로써 국내에서도 간접 광고(PPI)와 가상광고가 공식적으로 허용되었다. 가상광고의 준수 규정을 살펴보면 화 편의 4분의 1 이내의 크기로 해당 방송 프로그램 시간의 100분의 5 이내로 광고시간이 제한되어있으며 선수, 심판, 관중이 보이는 화면 위에 광고가 노출되는 것에 대한 금지 항목이 규정화되었다. 2010 ISU 세계 피겨선수권 대회에서 김연아 선수를 모델로 한 삼성전자 하우젠과 후원사인 소나타가 최초의 가상광고를 시도하였다. 당시 자정을 넘긴 시간임에도 5초간의 가상광고가 평균 시청률인 13.1%를 넘어 65%를 기록했다. 그 후 점차적으로 골프대회, 프로야구경기, 월드컵 평가전 등 여러 경기종목에 간접광고 참여가 확산되고 있다.